(08/01/24). Gustavo Perdomo, Digital Lead de Publicis Media Colombia, define el modelo de trabajo de la agencia como The Power of One, un grupo que trabaja de la mano bajo 1 solo P&L, lo cual les permite ofrecer soluciones modulares a la medida de cada necesidad. Dentro de este modelo, Publicis Media Colombia tiene como diferencial una vertical exclusiva para Gaming que se llama Publicis Play, Performics como agencia de performance marketing. Con respecto a la data, la agencia posee herramientas propias con una profundidad y calidad en datos que le permiten planear, ejecutar, medir y enriquecer desde la data; todo para atender a las necesidades de los clientes que buscan cada vez más medir los resultados de sus inversiones. En esta entrevista con LatinSpots, Gustavo Perdomo detalla las estrategias y premisas de Publicis Media para actuar en un contexto desafiador, en que la publicidad debe interrumpir menos y entretener más.

-¿Cómo está hoy Colombia y cómo el contexto actual está influyendo sobre los anunciantes, las agencias y los consumidores?

-Es un año lleno de retos desde diversos frentes que van a afectar a todos los actores en mayor o menor medida, yo personalmente lo defino como el año de la incertidumbre, por todo el contexto político y social del país y también global. Tenemos una economía retraída o más bien “tímida”, que crece poco en relación al año anterior, algunos sectores incluso decrecen y al final en los consumidores se tiene un panorama generalizado de “todo está muy caro” o “no es momento para comprar…” al final ese contexto afecta a los anunciantes y a las agencias que debemos ver la mejor manera de afrontar este escenario con estrategias que se pongan en los zapatos de los usuarios y no desde una perspectiva netamente del negocio.

-¿Cómo observa a la industria de comunicación colombiana?

-Colombia desde hace años y cada vez lo veo más fuerte es el mercado en la región que está exportando talento a Latam y otras regiones, que sobresale en festivales, donde se construyen los HUBs de operaciones y de contenido más grandes de la región. Gran parte de esto es gracias al talento que tenemos en el país, desde mi punto de vista tenemos una actitud resiliente generalizada y sobre todo nos gusta hacer que las cosas pasen, buscamos el “como si” a los problemas. Por eso inicio hablando del talento de los que trabajamos en la industria de la comunicación porque de ahí parte para mí la situación actual, a pesar del contexto económico la industria viene creciendo, en digital puntualmente no para de crecer, retail media, social, gaming, commerce, OOH y varios canales demuestran que así algunos sectores estén más lentos en general la industria se mantiene y sigue creciendo año tras año.

-¿Cómo resultó el año pasado y lo que viene de 2023 para el negocio de las agencias de medios en Colombia?

-A nivel general se viene creciendo año a año, el año pasado por lo menos desde el grupo Publicis se cumplen las metas y en lo que vamos del 2023 también venimos con crecimiento a doble digito.

-Según el más reciente reporte de IAB, anunciado en agosto de 2023, la publicidad digital en Colombia creció un 11,7% en el primer trimestre de 2023, representando el 30% del total de inversiones en la industria. Frente a este panorama, ¿cómo vienen desarrollando las agencias de medios estrategias para crear puntos de contacto con el consumidor?

-La participación de digital viene creciendo como lo mencionan no solo este primer trimestre, año vs año sigue creciendo lo cual en lo personal me entusiasma un montón y el reto está en ver como las marcas con los mismos puntos de contacto (con nuevos formatos, conexiones, optimización por IA, integraciones y medición) buscamos las audiencias, siendo lo más cercanos posibles y también viendo como sumar a la conversación otros puntos de contacto que permiten que digital siga creciendo y tomando puntos de medios tradicionales con temas como live shopping, gaming, influencers, retail media, content, messaging) son los que vienen potenciando el crecimiento. Al final en Colombia el share de digital tiene todavía mucha oportunidad de seguir creciendo y ya lidera la participación, lo cual hace 10 años lo veíamos lejano y hoy pesa en algunos anunciantes más del 50%.

-¿Cuáles son las mayores preocupaciones e intereses de sus clientes en el actual escenario de los medios?

-Existe una necesidad generalizada de medir por parte de los anunciantes por el mismo contexto que vivimos global y local, deben ser lo más costo eficientes y cada peso que se invierta cuanto les va retornar. Lo anterior justifica por eso el boom de retail media o el crecimiento de e-commerce, conexiones y medición de atribución omnicanal, modelos de atribución basados en datos que les entreguen la fórmula para vender más ¿lo que hago en OFF dispara mis ventas en .com o viceversa? porque así sean marcas de consumo masivo o las que su venta depende en su mayoría de assets digitales, todas quieren y deben medir la efectividad de sus planes de medios y en la industria se viene trabajando muy fuerte en todo lo relacionado a medición.

-La data es una herramienta fundamental para desarrollar ideas y soluciones de negocios para los clientes. En ese sentido, ¿cómo vienen investigando el comportamiento del consumidor, sobre todo de las nuevas generaciones, a través de la data?

-Tenemos herramientas propias con una profundidad y calidad en datos que permiten planear, ejecutar, medir y enriquecer desde los datos y no desde las tripas o la intuición. Por eso el tan nombrado “Data driven” porque realmente ahora casi todo parte de IDs, algoritmos, predicciones, etc.

Hablando de nuevas audiencias algunas marcas lo vienen haciendo fenomenal para hablarle a la Gen Z que serán sus futuros consumidores y no les gustan los anuncios, las llamadas, nacieron y viven hiperconectados y son impacientes. Se podrán imaginar ¿qué pasa con una comunicación conservadora o tradicional y sumado con una experiencia de carga lenta o de usuario con errores en la pasarela de pagos? Pues si perdimos un potencial cliente que ya está “googleando o tiktokeando” para ir con el que si pensó en ellos. Las marcas deben ir viendo como llegar a esta audiencia que ya pesa el 30% y serán sus futuros clientes, los millenials y otras generaciones debemos ir 2xx para seguir el ritmo de nuestros queridos GenZ.

-Qué rol ocupan los nuevos canales de comunicación en las estrategias de medios?

-El rol principal es buscar usuarios entrantes al mercado o clientes actuales en otros puntos de contacto, no deben pretender ser los de mayor alcance porque ese terreno ya lo tienen bien ganado otros medios. Canales como streaming, gaming son muy relevantes y las marcas deben entender muy bien cómo funcionan el ecosistema para entrar y ser aceptadas y no fracasar en el intento y culpar al canal. Mensajería como WhatsApp considero es una solución democrática donde todos participan desde los mayores hasta los GenZ, adicional ya desde el negocio sabemos que viene dando muy buenos resultados.

FUENTE: https://www.latinspots.com/sp/noticia/publicis-gustavo-perdomo-madurez-digital/68628